在成都车展即将开幕之际，我们应该多聊聊9月份开始的法兰克福车展，因为它素有“世界第一车展”之称，虽然现在它的光环已经有些褪色了。

法兰克福车展创办于1897年，是世界上最早的国际汽车展，也是全球规模最大的汽车展。德国是现代汽车工业的发源地，因此法兰克福车展也是各汽车公司展示新产品、新技术的风向标。

法拉利458 Spider、宝马i8、捷豹F-PACE等均选择在被誉为A级车展“奥运会”的法兰克福车展亮相。

由于法兰克福车展的地位，许多来自日本、美国、韩国等国家想要进入欧洲市场的新车，一般都会选择参加法兰克福车展，作为进军欧洲市场的第一枪。然而，随着2017年法兰克福车展的临近，已有9个主流汽车品牌宣布将不参加今年的法兰克福车展。

高投入低产出的国际车展

截至目前，已有9个汽车品牌宣布不参加2017年法兰克福车展，这9个品牌合计占据欧洲汽车年销量的20%左右，这是首次有如此多的主流品牌宣布不参加国际A级车展。

法兰克福车展一直以来都是德系品牌的重地，而没有参展的9个品牌并非德系品牌。从上图2016年德国汽车销量前十品牌来看，德国市场对于这9个品牌来说并非优势市场。

国际A级车展一直以来都是厂商宣传推广新产品、新技术的重要平台，因此厂商在国际车展上从不吝惜成本，花费数百万甚至数千万美元用于场地租赁和展位布置早已成为汽车品牌参加国际A级车展的标配。

“大众之夜”已经成为大众汽车集团车展前夕的常规节目，重大新车、新技术的提前发布可以提前占据媒体头条，提高消费者关注度。

在国际A级车展上，参展品牌发布新产品、新技术早已成为传统，不少厂商会在短短1-2天的媒体日、专业观众日发布大量信息。各品牌的新车、新技术信息很可能被遮蔽，参展汽车品牌所希望的“心意”沟通也愈发艰难。这也是为何不少品牌选择在车展开幕前单独举办发布会。比如，大众汽车在每一届国际A级车展前，都会在“大众之夜”发布旗下的新车、新技术、新战略。

怀念法兰克福只是开始

法兰克福车展在全球A级车展中的地位毋庸置疑，被誉为“汽车奥运会”的法兰克福车展，却遭遇主流品牌的缺席，这将成为各大品牌缺席国际主流A级车展的开始，法兰克福车展一下子“陷入了夹缝之中”。

在移动互联网时代到来之前，国际A级车展一直是品牌和产品传播的重要平台，是专业人士和消费者了解品牌动态的最佳途径，这也让五大海外国际A级车展成为行业领军者。

过去，无论是专业人士还是汽车爱好者，如果想第一时间了解某个品牌的新产品、新技术，全球大型车展是最好的途径。但随着移动互联网的发展，年轻消费者可以随时在网上搜索自己需要的信息，汽车厂商接触消费者的渠道也不再局限于车展展位，车展的吸引力正在逐渐下降。

宝马M2上市前的一款创意H5，在微信朋友圈的播放量超过100万次，成功实现“现象级”传播。相比传统车展，新媒体传播的投入产出比更高。

此外，无论是技术还是产品，目前都趋于同质化，营销差异化一定程度上能体现品牌的个性。但花巨资办车展，未必能换来消费者对“个性”的认可，远不如自己策划一场更吸引眼球的发布会实用，事实上，车展的传播效果还不如一些有创意的新媒体形式。

海外品牌匮乏，中国品牌崛起

尽管已有9个海外品牌宣布不参加今年的法兰克福车展，但中国品牌奇瑞却宣布将携旗舰车型M31T亮相第67届法兰克福国际车展。此外，奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁表示，奇瑞将在5年内正式进军欧洲汽车市场。

仅从上面三张效果图来看，奇瑞全新紧凑型SUV与目前主流的紧凑型SUV相比，在设计上并不占据绝对的优势。

从2017年1月份欧洲紧凑型SUV销量排行来看，奇瑞若想打入欧洲主流市场，其竞争对手无一不是实力雄厚，最重要的是竞争对手已经在欧洲市场建立了品牌和口碑。

M31T定位紧凑型SUV，在欧洲紧凑型SUV销量排行榜上，日产逍客、大众途观、现代途胜、宝马X1等车型均经历了产品升级，并通过品牌在欧洲市场建立并积累了良好的消费者口碑，而马自达CX-5、本田CR-V等全球化产品目前尚无法进入欧洲SUV销量榜TOP10。

同样是中国品牌的MG RX5虽然已经进入欧洲市场，但月销量依然维持在几十台左右，仍难以进入欧洲主流市场。

观致3在日内瓦车展亮相后便进入了欧洲市场，然而即便顶着诸多光环，想要打开欧洲市场依然困难重重，对于成熟市场来说，品牌固化的突破比中国品牌想象的还要困难。

此前，观致3在日内瓦车展亮相，并斩获红点设计大奖和欧洲五星安全碰撞评分，但依然没能打开欧洲市场，2014年在欧洲市场仅取得51台销量，最终观致选择退出欧洲市场。

成熟的欧洲市场对于车辆动力总成、底盘调校等要求极为严苛，目前奇瑞在这些关键方面尚未在国内消费者中形成普遍共识，想要征服欧洲消费者显然难度较大。

奇瑞在国内市场的销量已经与吉利、传祺、长城、长安等品牌形成了不小的差距，此外广汽传祺、比亚迪也具备超越奇瑞的实力，奇瑞目前应该更加注重提升在国内市场的产品竞争力。

相比观致汽车，奇瑞对于欧洲消费者来说更加陌生，而要进入欧洲市场，特别是德国这样的发达国家，奇瑞必须面对安全碰撞性能、经销商网络、迎合当地消费者的营销方式、车辆调校水平等问题。

法兰克福的镀金效应

从2007年至今，已有十多个中国汽车品牌参加欧洲车展，但至今还没有一家企业能够通过参加车展成功进入欧洲市场并打开销量。参加欧洲车展更多的是一种宣传策略，相信奇瑞这次也不例外。

奇瑞将参加法兰克福车展的消息在短短几天内就引起了大量媒体的关注，搜索引擎上相关信息已超过15万条。

对于奇瑞来说，在品牌影响力还不足以与海外品牌抗衡的情况下，选择参加法兰克福车展，而且是首次参展，这给国内媒体和消费者带来了极高的关注度，在法兰克福车展发布新车所带来的影响力，明显高于奇瑞自己举办新车发布会。

奇瑞此次在法兰克福车展上带来的M31T车型还处于准量产阶段，国内市场是奇瑞目前最需要培育的市场，而根据此前消息，新车最早要到2018年第三季度才会在国内上市，而欧洲市场的上市时间则更为遥远。

如果说奇瑞此次发布新车，是想效仿长城、吉利，推出自己的高端品牌，那么奇瑞必须吸取之前的教训，因为早在2009年，奇瑞就推出了威麟、瑞麒等高端品牌，但多品牌战略最终以失败告终，2013年，奇瑞又回归单一品牌。

作为中国汽车消费者，我们当然希望看到中国汽车品牌在欧美等成熟市场取得成功，但进入世界成熟市场，仅仅靠喊口号、在国外发布一款新车显然是不够的，系统能力的积累也绝非一朝一夕就能实现的。